2016年的11月，令主流媒體和大部分活躍網(wǎng)民都沒(méi)有預料的是，一個(gè)被譽(yù)為“瘋子”的美國人擊敗了“政治老油條”希拉里，當選為美國第45任總統。

 

兩年后的今天，后知后覺(jué)的研究者終于發(fā)現，如果用營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，特朗普這個(gè)年過(guò)七旬的“四無(wú)”品牌從無(wú)產(chǎn)品 （從政經(jīng)歷）、無(wú)成本 （政治負擔），無(wú)團隊 （政治勢力）、無(wú)渠道 （推特治國），成功摘得總統寶座，有一個(gè)重要的原因是將新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)格局與能力發(fā)揮到極致。

 

作為日用品和電子產(chǎn)品的粉絲數最多的品牌，蘋(píng)果和維多利亞的秘密多年來(lái)深受用戶(hù)喜愛(ài)。為什么蘋(píng)果手機賣(mài)得這么貴，還可以賣(mài)得這么好？為什么維多利亞的秘密這么貴，全世界的女性還對它這么向往？

 

或許國外的品牌離中國本土的企業(yè)家有些遠，如果列舉一個(gè)幾乎是婦孺皆知的食品品牌——香飄飄，它的故事及它的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，或許能給你帶來(lái)一些啟示。

 

 

2005年，“奶茶就要香飄飄”走進(jìn)國人的視野，這種杯裝熱飲奶茶推向市場(chǎng)就被廣大消費者喜愛(ài)，在學(xué)校，?？吹綄W(xué)生們在冬天捧著(zhù)一杯香飄飄奶茶來(lái)祛除冬天的寒氣，伴隨著(zhù)主題廣告歌曲的傳唱和廣告的投放，到了2007年，香飄飄完成了5億人民幣的銷(xiāo)售額，可謂賺得個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。香飄飄也順勢進(jìn)行產(chǎn)品擴張，在方便年糕、奶茶連鎖店、房地產(chǎn)等領(lǐng)域均有所涉及。

 

2007年，競品等出現，香飄飄并沒(méi)有畏懼，通過(guò)擴大業(yè)務(wù)規模、渠道鋪市等，砍掉奶茶以外的業(yè)務(wù)板塊，確立大單品戰略，并打出了那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)：“一年賣(mài)出N億杯，連起來(lái)可繞地球N個(gè)圈”，在2014年，達到了銷(xiāo)售額24億的巔峰。

 

巔峰也意味著(zhù)衰退，2018年，香飄飄似乎心有余而力不足了，年輕人成了喜茶和奈雪的茶的擁躉者，不惜排隊去購買(mǎi)一杯，發(fā)朋友圈表達他們的欣喜之情。

 

 

諸如“香飄飄”、“蘋(píng)果”、“維多利亞的秘密”等企業(yè)，甚至特朗普的競選營(yíng)銷(xiāo)策略，說(shuō)到底，如果當企業(yè)找到適用于自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，或可形成長(cháng)久影響的品牌，這也正是處于轉型中的中國企業(yè)所需面對的問(wèn)題。

 

9月7日，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院博士、長(cháng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授李洋，在長(cháng)江商學(xué)院智造創(chuàng )業(yè)MBA公開(kāi)課上帶來(lái)了主題分享《品牌建設與精細化營(yíng)銷(xiāo)》，品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)創(chuàng )造商業(yè)價(jià)值的第一步，也是商業(yè)競爭的第一個(gè)戰場(chǎng)。

 

 

李洋教授現場(chǎng)授課

 

李洋教授為來(lái)自智能硬件、智能制造、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的工程師、管理人才、以及尋求轉型升級的制造業(yè)企業(yè)家分享當下科技創(chuàng )新的新優(yōu)勢和應對策略。李洋教授與到場(chǎng)嘉賓共同探討企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)經(jīng)典案例，分享了如何尋找到適合企業(yè)發(fā)展的多種營(yíng)銷(xiāo)模式。

 

李洋教授表示，目前國內企業(yè)對于品牌營(yíng)銷(xiāo)的認識存在觀(guān)念上的缺失、前瞻性不足等問(wèn)題，沒(méi)有意識到品牌在商業(yè)競爭中的重要性，以為只要把產(chǎn)品做好就可以。

 

“企業(yè)在發(fā)展初期，或許品牌價(jià)值的問(wèn)題并不突顯，但是隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展壯大，進(jìn)入更大的市場(chǎng)，勢必面對同一緯度的產(chǎn)品競爭，此時(shí)如果沒(méi)有品牌價(jià)值的支撐，企業(yè)在競爭中劣勢盡顯，不利于突破發(fā)展瓶頸。”李洋教授補充道：品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)成長(cháng)為“參天大樹(shù)”過(guò)程中不可缺少的“養分”。

 

作為長(cháng)江商學(xué)院的副教授，李洋教授在營(yíng)銷(xiāo)數據模型、人工智能算法等方面的研究，其研究成果已發(fā)表在Management Science, Marketing Science, Journal of Marketing Research等管理類(lèi)國際A級學(xué)術(shù)期刊上。曾為騰訊、百度、永輝超市、海爾等企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，并持有醫學(xué)圖像處理的美國專(zhuān)利。

 

李洋教授

競爭激烈 我們該怎么做？

 

“品牌到底是什么？”企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，就是要把產(chǎn)品變成有氣質(zhì)的、有性格的，能夠使產(chǎn)品的制造者和產(chǎn)品的使用者都無(wú)比相信這件事情，這是產(chǎn)品的發(fā)展的靈魂，用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)候很產(chǎn)生聯(lián)想，心目中便是對該品牌的認可。當一個(gè)品牌有了“故事”也就有了靈魂，在用戶(hù)心目中就有了地位。

 

“故事”構成品牌要素的模型，用戶(hù)通過(guò)聽(tīng)故事聯(lián)想重構品牌。知名認知心理學(xué)家Roger C·Schank說(shuō)，“人類(lèi)最擅長(cháng)的不是理解邏輯，而是聽(tīng)故事”。聽(tīng)故事是人類(lèi)的天性，人們更關(guān)心自己的故事，觸達情感而引發(fā)情感共鳴。編號故事并不簡(jiǎn)單，不僅需要突出產(chǎn)品特征和差異化，更要形式生動(dòng)、便于記憶存儲。

 

隨著(zhù)勞動(dòng)力價(jià)格上漲，我國企業(yè)依賴(lài)密集型勞動(dòng)力優(yōu)勢打造的“Made in China”標簽紅利似乎在逐漸消退，面對日益激烈的市場(chǎng)競爭，樹(shù)立良好的品牌形象成了企業(yè)的共識，提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度，才能不被市場(chǎng)淘汰，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)就成為了諸多企業(yè)發(fā)展的選擇。

 

品牌建立需要有著(zhù)力點(diǎn)，以用戶(hù)為中心，價(jià)值觀(guān)上尊重用戶(hù)，結合由內而外的產(chǎn)品思維加以由外而內的品牌思維。在營(yíng)銷(xiāo)精細化上，好產(chǎn)品是原點(diǎn)，好故事是支點(diǎn)。企業(yè)需要尊重數據，以數據作為發(fā)力點(diǎn)，做到業(yè)務(wù)數據化，數據業(yè)務(wù)化，二者結合。制定品牌方針策略時(shí)，減少主觀(guān)臆斷“我覺(jué)得”或者“我認為”，只有“用戶(hù)選擇”才是最可靠的數據支撐。

 

現場(chǎng)觀(guān)眾踴躍提問(wèn)

 

在現場(chǎng)，有觀(guān)眾問(wèn)到：當公司不滿(mǎn)足于現狀，試圖進(jìn)軍其他領(lǐng)域，以期取得更大的突破，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢取得成功呢？李洋教授說(shuō)，當公司本身有足夠的影響力前提下，使用品牌的影響力擴展陌生領(lǐng)域能夠事半功倍，李洋教授列舉了通訊行業(yè)巨頭華為李洋教授列舉了通訊行業(yè)巨頭華為進(jìn)入智慧城市領(lǐng)域為例，城市的“智慧化”需求正逐漸成為城市發(fā)展新的動(dòng)力，華為正是利用了自身在通信技術(shù)的優(yōu)勢，快速布局并成功搶灘智慧城市這一領(lǐng)域。

 

在長(cháng)江商學(xué)院智造創(chuàng )業(yè)MBA課程中，開(kāi)設有《品牌建設與精細化營(yíng)銷(xiāo)》課程分為品牌的建設與管理、營(yíng)銷(xiāo)中的大數據、營(yíng)銷(xiāo)中的人工智能三大部分。參加長(cháng)江商學(xué)院智造創(chuàng )業(yè)MBA課程的學(xué)員，有機會(huì )參加世界級展會(huì )和全球企業(yè)訪(fǎng)問(wèn)，以及行業(yè)調研，能夠更大程度地開(kāi)拓創(chuàng )業(yè)者的視野。

 

長(cháng)江商學(xué)院（CKGSB）成立于2002年11月，是擁有獨立法人資格的非贏(yíng)利性教育機構，也是國內第一所實(shí)行“教授治校”體制的商學(xué)院。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，借助政府和李嘉誠基金會(huì )的大力支持，其擁有40多位世界級的全職教授，貢獻了對中國乃至全球管理實(shí)踐影響重大的一系列原創(chuàng )思想。

 

步入新時(shí)代，品牌讓消費者及銷(xiāo)售者共同升級，企業(yè)已經(jīng)脫離了賺錢(qián)的唯一目的，更多的價(jià)值需要被去實(shí)現，各個(gè)行業(yè)都處在技術(shù)變革，長(cháng)江商學(xué)院模能幫助企業(yè)解決發(fā)展過(guò)程中遇到的多種問(wèn)題，與時(shí)代共同發(fā)展，創(chuàng )造企業(yè)品牌真正的潛在價(jià)值。