機遇與挑戰：
- 價(jià)格惡戰吞噬利潤
- 歐美需求不振
- 大品牌降價(jià)
- 差異化求生存
市場(chǎng)數據：
- 目前中端白牌平板毛利率不到10%
- 發(fā)達、新興市場(chǎng)各占據了出口額的50%左右
- 山寨平板低端產(chǎn)品只要500～600元
價(jià)格惡戰吞噬利潤，行業(yè)大洗牌一觸即發(fā)
一深圳平板電腦廠(chǎng)商表示：“目前中端白牌平板的價(jià)位已經(jīng)打到了600元左右，低端產(chǎn)品價(jià)格更是降到了300～400元。且毛利率不到10%。”山寨平板國內外市場(chǎng)兩頭受壓，那些定位在千元以上的山寨平板電腦，如果不大幅降價(jià)處理，就立即變成了庫存。而在消費電子領(lǐng)域，庫存一旦超過(guò)半年，就變成了電子垃圾。
歐美圣誕消費旺季正在來(lái)臨，但是，對于以海外市場(chǎng)為主的深圳山寨平板電腦廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這個(gè)消費旺季很可能收獲的只是失望。
一方面，歐美經(jīng)濟不景氣，使得市場(chǎng)需求不振；另一方面，美國亞馬遜Kindle Fire的低價(jià)熱銷(xiāo)，也讓白牌(山寨)平板的客戶(hù)大量流失。為了銷(xiāo)貨，白牌平板廠(chǎng)商不得不一再降價(jià)，惡性競爭已經(jīng)顯現。“毛利不足10%，稍微出現庫存就會(huì )虧損，感覺(jué)就是在刀尖上行走。行業(yè)洗牌在所難免，一大批缺乏實(shí)力的中小山寨將被淘汰出局。”今年初開(kāi)始涉足山寨平板電腦的深圳派德數碼公司負責人孫宏偉的觀(guān)點(diǎn)，在山寨平板界幾乎已成共識。
不過(guò)，業(yè)內人士也指出，平板電腦主要采用ARM架構芯片和Android操作系統，這個(gè)開(kāi)放的架構給白牌企業(yè)的創(chuàng )新留下了廣闊空間，白牌平板電腦可以開(kāi)發(fā)出各種創(chuàng )新型應用，從而在市場(chǎng)上找到自己的立足空間。隨著(zhù)國內外平板市場(chǎng)的進(jìn)一步擴容，擁有強大產(chǎn)業(yè)鏈配套能力的深圳山寨平板很有可能復制當年山寨手機的輝煌，那些具有自主開(kāi)發(fā)能力的白牌廠(chǎng)商或有機會(huì )做大。
歐美需求不振 圣誕季出口下滑
目前，深圳白牌平板電腦更多的是銷(xiāo)往國外市場(chǎng)。記者在深圳華強北電子市場(chǎng)了解到，白牌平板海外市場(chǎng)主要集中在兩大塊，一是以歐美市場(chǎng)為主的發(fā)達市場(chǎng)，一是以印度、巴西、俄羅斯、中東、東南亞地區為主的新興市場(chǎng)。兩大市場(chǎng)各自占據了出口額的50%左右。中高端的產(chǎn)品歐美市場(chǎng)賣(mài)得好些；中低端的產(chǎn)品則在新興市場(chǎng)受追捧。
然而，今年以來(lái)，受歐債危機沖擊，歐美經(jīng)濟不景氣，使得歐美市場(chǎng)的消費需求不振。“海外經(jīng)濟形勢不樂(lè )觀(guān)，對深圳的白牌平板電腦出貨量沖擊很大。”深圳億道數碼銷(xiāo)售經(jīng)理何文博在接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)坦承。
這一觀(guān)點(diǎn)在近期更是得到了充分印證。進(jìn)入10月份以來(lái)，深圳的白牌平板廠(chǎng)商就開(kāi)始全力備戰西方圣誕消費旺季，希望借這一機會(huì )翻身。然而，來(lái)自歐美市場(chǎng)的訂單遠低于預期，讓白牌平板廠(chǎng)商的希望落空。“原來(lái)預計10月份、11月份能拿到15萬(wàn)臺的訂單，公司今年還能賺點(diǎn)錢(qián)。哪知道最終只拿到8萬(wàn)多臺，此前按照15萬(wàn)臺所做的一系列計劃全部都要打倒重來(lái)。”派德數碼負責人孫宏偉表示。孫宏偉告訴記者，圈內絕大部分企業(yè)的訂單不及預期，旺季不旺既成事實(shí)。
所幸的是，在歐美市場(chǎng)需求不振的同時(shí)，新興市場(chǎng)的表現卻相對堅挺。多位山寨平板廠(chǎng)商在接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)都透露，近兩個(gè)月，來(lái)自俄羅斯、巴西、東歐地區的訂單明顯上升，盡管單筆訂單的量不會(huì )很大，但匯集起來(lái)也是一大塊。“現在大家都在忙著(zhù)找東南亞、西亞、中東的客戶(hù)，希望這些客戶(hù)能帶來(lái)一些增量訂單，來(lái)彌補歐美訂單的下滑。”
大品牌降價(jià) 山寨平板面臨洗牌
此前，蘋(píng)果ipad2的市場(chǎng)售價(jià)在3000多元，宏碁、聯(lián)想、華碩、惠普等等傳統PC廠(chǎng)商和漢王、愛(ài)國者等數碼廠(chǎng)商的平板電腦，售價(jià)也都在3000元以上。而山寨平板的價(jià)格，中高端的在1500左右；低端產(chǎn)品只要500～600元。正是巨大的價(jià)差，成為山寨平板電腦的生存空間所在。
然而，國慶前后，聯(lián)想突然刮起千元風(fēng)暴，將剛剛上市不久的7英寸平板電腦———聯(lián)想樂(lè )PadA1進(jìn)行了調價(jià)，且價(jià)格調整幅度非常大，2GB容量的版本僅售1000元，16GB版本僅售1399元(之前的16GB版本上市價(jià)格為2499元)。聯(lián)想的這一價(jià)格調整，立即在市場(chǎng)上引發(fā)軒然大波。有統計數據顯示，聯(lián)想樂(lè )PadA1在降價(jià)初期，淘寶旗艦店和京東商城不到3天就累計售出近8000臺。各主要城市的實(shí)體店則是早就賣(mài)斷了貨。
國內市場(chǎng)受到聯(lián)想的壓迫，國際市場(chǎng)上山寨平板的日子也不好過(guò)。Kindle Fire的定價(jià)為199美元，相當于1200多人民幣。這一價(jià)格，讓千元以上的白牌平板在北美市場(chǎng)幾乎失去了生存空間。派德數碼的孫宏偉就告訴記者，北美一家代理商此前簽了6000臺的單，定金也打了過(guò)來(lái)。臨到11月上旬，該客戶(hù)卻突然毀約，保證金都不要了。“該客戶(hù)告訴我，由于Kindle Fire低價(jià)上市，很多消費者都紛紛搶購Kindle Fire。與Kindle Fire相比，山寨平板并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢，很難賣(mài)得出去，所以只能毀約。”
山寨平板國內外市場(chǎng)兩頭受壓，那些定位在千元以上的山寨平板電腦，如果不大幅降價(jià)處理，就立即變成了庫存。而在消費電子領(lǐng)域，庫存一旦超過(guò)半年，就變成了電子垃圾。除了高端山寨平板受壓，一線(xiàn)品牌價(jià)位的大幅下移，也使得中低端山寨平板的價(jià)位相應下調。“目前中端白牌平板的價(jià)位已經(jīng)打到了600元左右，低端產(chǎn)品價(jià)格更是降到了300～400元。且毛利率不到10%。采用威盛芯片的低端山寨平板，出貨價(jià)300塊，利潤只有20塊到30塊；而500塊左右的中端平板電腦，毛利也在50塊以?xún)?。如果算上其他成本，純利潤就?huì )更低。主要是靠量來(lái)維持盈利。”何文博指出。
孫宏偉指出，不斷的降價(jià)讓山寨平板利潤越來(lái)越薄，稍不小心就會(huì )虧錢(qián)。“行業(yè)正在洗牌，等消化完了庫存，很多中小山寨平板企業(yè)就會(huì )退出這個(gè)市場(chǎng)。”[page]
差異化求生存，創(chuàng )新或再造輝煌
山寨平板生存空間越來(lái)越小，行業(yè)洗牌在即，有業(yè)內人士就擔憂(yōu)，山寨平板會(huì )不會(huì )步山寨上網(wǎng)本的后塵，成為深圳山寨廠(chǎng)商的又一個(gè)滑鐵盧？
對此擔憂(yōu)，億道數碼銷(xiāo)售經(jīng)理何文博不以為然。何文博表示，億道對平板電腦未來(lái)的趨勢十分樂(lè )觀(guān)，特別是行業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)。例如餐飲行業(yè)需要使用平板電腦點(diǎn)菜機來(lái)代替原來(lái)的菜譜，醫療行業(yè)則可以使用平板電腦來(lái)給護士和醫生提供更好的服務(wù)；此外，教育行業(yè)也有著(zhù)巨大潛力。“當然，這些行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)掘，需要我們對產(chǎn)品的客戶(hù)體驗進(jìn)行改善，按照他們的要求生產(chǎn)更加適合他們的產(chǎn)品。”
ARM中國總裁吳昂雄也指出，平板電腦的ARM架構芯片和Android操作系統，這種開(kāi)放的架構不同于Wintel時(shí)代的封閉架構，給產(chǎn)業(yè)界提供了巨大的創(chuàng )新空間。“平板電腦應用領(lǐng)域十分廣泛。今年中國芯片企業(yè)設計出售的ARM架構芯片預計會(huì )超過(guò)5億片，從2007年到2010年，他們的銷(xiāo)售額增長(cháng)了5.5倍，遠高于這期間全球芯片行業(yè)84%的銷(xiāo)售額增長(cháng)。針對中小企業(yè)，ARM推出了一系列開(kāi)發(fā)工具，包括一些免費版本給他們用。這個(gè)時(shí)代，軟件應用開(kāi)發(fā)是最終決定產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。中小企業(yè)完全可以通過(guò)創(chuàng )新來(lái)找到自己的細分市場(chǎng)。”
煒疆信息技術(shù)公司渠道部經(jīng)理姜先生告訴記者，白牌平板應該采取差異化的市場(chǎng)策略來(lái)應對目前的困局。“例如，聯(lián)想樂(lè )padA1雖然價(jià)位在1000元左右，但它僅僅是一款平板電腦，而我們同等價(jià)位的平板電腦則擁有3G通信等功能。我們跟A1相同配置的產(chǎn)品出貨價(jià)只需要500元到600元。由此可見(jiàn)，白牌平板仍然有自己的生存空間。”
更有業(yè)內觀(guān)點(diǎn)認為，目前平板電腦的芯片供應商有十幾家，方案提供商更是多達上百家，各種創(chuàng )新不斷涌出，產(chǎn)業(yè)競爭充分，那些具有自主開(kāi)發(fā)能力且反應速度快的廠(chǎng)商有望脫穎而出。以平板芯片供應商瑞芯微為例，在谷歌Android 4.0剛剛發(fā)布不久，瑞芯微就率先推出了采用RK29方案的Android 4.0固件版本，某白牌平板電腦采用該固件版本的產(chǎn)品已經(jīng)上市。而此時(shí)那些一線(xiàn)PC品牌的平板電腦產(chǎn)品，很多還在用Android 2.3版本。
“現在深圳的平板產(chǎn)業(yè)，與山寨手機井噴前夜的情形十分類(lèi)似。聯(lián)發(fā)科模式造就了山寨手機的輝煌。一旦國內外平板市場(chǎng)真正大規模啟動(dòng)，平板領(lǐng)域的聯(lián)發(fā)科也就很有可能出現。”從山寨手機轉戰山寨平板的孫宏偉總結道。
