- 產(chǎn)業(yè)龐大，錢(qián)景可觀(guān)；政策護佑，環(huán)境利好
- 發(fā)展提速，用戶(hù)攀升；平板電視助力
- 中國有線(xiàn)數字電視整體平移速度明顯滯后
- 運營(yíng)商資金缺乏，舊模式收益難增長(cháng)
- 用戶(hù)規?？焖僭鲩L(cháng)，但ARPU低
- 機頂盒市場(chǎng)缺乏良性競爭，企業(yè)利潤攤薄
隨著(zhù)整個(gè)三網(wǎng)融合趨勢的發(fā)展和壯大，中國的有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )正在按照國家廣電總局的規劃由一開(kāi)始簡(jiǎn)單的數字平移轉向雙向化改造，建設下一代有線(xiàn)數字電視網(wǎng)絡(luò )。新環(huán)境下，基于對有線(xiàn)數字電視價(jià)值鏈的精深理解和市場(chǎng)現狀的全面把握，AVC在對有線(xiàn)數字電視進(jìn)行深入剖析的基礎上，本文針對以下幾個(gè)問(wèn)題，對數字電視的現狀和趨勢進(jìn)行分析預測。
中國DTV類(lèi)型
經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，中國已經(jīng)建立了存量資產(chǎn)龐大的數字電視產(chǎn)業(yè)，中國沿著(zhù)既定的以有線(xiàn)數字整體平移為主體，地面和衛星循序演進(jìn)的發(fā)展思路前行。
根據不同傳輸方式，中國DTV主要分為有線(xiàn)數字電視、地面數字電視、衛星數字電視以及IPTV四種類(lèi)型。（傳統意義上數字電視分有線(xiàn)、地面及衛星三種類(lèi)型。但AVC認為，從應用角度來(lái)講，IPTV是數字電視的一種特殊表現形式，故將IPTV也列入比較之列）
表1 中國DTV類(lèi)型對比
數據來(lái)源：奧維咨詢(xún)（AVC）
“藍色妖姬” 妖艷魅惑——中國DTV-C市場(chǎng)一片美好
一、產(chǎn)業(yè)龐大，錢(qián)景可觀(guān)
中國的數字電視產(chǎn)業(yè)整體表現出良好的盈利性，吸引了國內外大量企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)平均利潤達20%-30%以上。隨著(zhù)有線(xiàn)數字用戶(hù)規模的進(jìn)一步攀升，規模效應帶來(lái)的錢(qián)景更加可觀(guān)。
二、政策護佑，環(huán)境利好
首先，在模轉數過(guò)程中，得到了政府決策部門(mén)的大力支持，使數字電視產(chǎn)業(yè)有了穩定保障。2008年，國務(wù)院聯(lián)合六部委出臺 “一號文”，提出了鼓勵中國數字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策。“1號文件”重申和明確了中國數字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總目標，提出了優(yōu)化投融資環(huán)境和加強稅收優(yōu)惠支持等一系列措施。“1號文件”的推出，給處于金融風(fēng)暴之中的中國數字電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了良好的政策環(huán)境。
其次，中國擁有超過(guò)1.5億的有線(xiàn)電視用戶(hù)群規模，而電視又是中國百姓最樂(lè )于接受的媒體。同時(shí)，隨著(zhù)人民生活水平的不斷提高，需求日趨多元化，也在一定程度上為有線(xiàn)數字電視的發(fā)展提供了強有力的需求保證。
再次，中國具備獨立發(fā)展數字電視產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。無(wú)論是自主編解碼技術(shù)，還是機頂盒、彩電等終端產(chǎn)品的強大制造與規模出口能力，中國已經(jīng)基本形成了完整的數字電視產(chǎn)業(yè)鏈條。
三、發(fā)展提速，用戶(hù)攀升
目前，我國有線(xiàn)數字電視已從導入期過(guò)渡到快速發(fā)展期，特別是在2008年奧運的刺激下，各地方有線(xiàn)數字電視運營(yíng)商加快了運營(yíng)平臺數字化和基礎網(wǎng)絡(luò )設施改造的步伐，同時(shí)，數字電視用戶(hù)整體平移的速度逐年增長(cháng)大。2008年，全國有線(xiàn)電視數字化整體轉換用戶(hù)數已突破4000萬(wàn)大關(guān)，同比增長(cháng)達60%以上，其中新增有線(xiàn)數字電視用戶(hù)數突破了2000萬(wàn)。同時(shí)，中國有線(xiàn)數字電視機頂盒市場(chǎng)銷(xiāo)量伴隨著(zhù)數字電視用戶(hù)數量的增長(cháng)而迅速攀升。
四、平板電視助力
作為數字電視產(chǎn)業(yè)鏈的后端，以液晶電視為代表的中國FPD市場(chǎng)的持續增長(cháng)，為有線(xiàn)數字電視的發(fā)展提供有力保障。同時(shí)，HD、FHD高清 FPD電視成為消費熱點(diǎn)，更給有線(xiàn)數字電視加速發(fā)展提供了良好的發(fā)展契機。
圖1 2006-2008年中國FPD TV市場(chǎng)年度規模增長(cháng)
數據來(lái)源：奧維咨詢(xún)（AVC）
圖2 2009年1-4月中國FPD TV市場(chǎng)高清產(chǎn)品同比增長(cháng)
數據來(lái)源：奧維咨詢(xún)（AVC）
“藍色妖姬” 妖艷魅惑卻多刺——DTV-C市場(chǎng)面臨困境
一、中國DTV-C面臨困境
1．中國有線(xiàn)數字電視整體平移速度明顯滯后
根據國家廣電總局制定的《中國有線(xiàn)電視向數字化過(guò)渡時(shí)間表》規劃，2005年底中國有線(xiàn)數字電視用戶(hù)規模應達到3000萬(wàn)戶(hù)，從目前的發(fā)展來(lái)看，有線(xiàn)整體平移的發(fā)展比規劃滯后了2年多。
2. 運營(yíng)商資金缺乏，舊模式收益難增長(cháng)
在整體平移的過(guò)程中，各地運營(yíng)商普遍采取向機頂盒廠(chǎng)商集采購買(mǎi)機頂盒，向用戶(hù)免費發(fā)放，自主鋪建網(wǎng)絡(luò )，靠服務(wù)費回收成本的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式是有線(xiàn)電視能迅速平移的原因之一。但這種模式也帶來(lái)了隱患，短期高投入和長(cháng)時(shí)間收益的矛盾進(jìn)一步凸顯，雖然有政府的支持，各地運營(yíng)商卻無(wú)法在短時(shí)間內收回成本，更別說(shuō)獲取利潤。目前，有線(xiàn)數字電視依靠其較為成熟的技術(shù)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，卻不能從中獲取較大的收益來(lái)進(jìn)行下一步的投資和增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。試想，如果雙向化改造后的運營(yíng)模式仍為“免費發(fā)放機頂盒”，由于網(wǎng)絡(luò )的雙向改造費用及雙向機頂盒價(jià)格更為昂貴，運營(yíng)商將會(huì )面臨更大的資金缺口。
3．用戶(hù)規?？焖僭鲩L(cháng)，但ARPU低
目前中國有線(xiàn)電視數字化后，提供的業(yè)務(wù)種類(lèi)雖然豐富，但是缺少殺手級業(yè)務(wù)，缺乏既能獲得高用戶(hù)普及率同時(shí)獲得高用戶(hù)消費力從而提高ARPU值的業(yè)務(wù)。 數字電視雖具備通信產(chǎn)業(yè)的規模，但ARPU不及通信用戶(hù)的1/3。
有線(xiàn)數字電視在2008年加速平移，但高調力推下的有線(xiàn)數字付費電視卻一直進(jìn)展遲緩，基本處于僵局，長(cháng)此以往，前期巨大的投入將何以回報？
4．機頂盒市場(chǎng)缺乏良性競爭，企業(yè)利潤攤薄
目前，機頂盒并不直接面向終端用戶(hù)銷(xiāo)售，而是由各地運營(yíng)商向機頂盒廠(chǎng)商集采，向用戶(hù)免費發(fā)放。而免費發(fā)放的機頂盒多是基本型產(chǎn)品，高清、雙向互動(dòng)等高端產(chǎn)品則需要用戶(hù)自行購買(mǎi)。這一方式，致使中國機頂盒企業(yè)處于同質(zhì)化競爭洪流中，價(jià)格成唯一競爭利器，制約了高端產(chǎn)品成長(cháng)及機頂盒企業(yè)的盈利能力。
二、中國DTV-C面臨困境的原因
我國有線(xiàn)數字電視整體平移速度的加快，產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、用戶(hù)規模不斷擴大故然可喜，但縱觀(guān)整體平移過(guò)程中所帶來(lái)的種種困境，更值得我們深思。原因為何？
1．過(guò)分倚重“政策+政績(jì)”
數字電視面臨的困境，一定程度上源于政績(jì)壓力下的快速發(fā)展，短期內的低端用戶(hù)膨脹，在漂亮的數字背后是為未來(lái)高端用戶(hù)的市場(chǎng)化成長(cháng)提高了門(mén)檻。目前，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的運營(yíng)主體不同程度上受政策的確定和維系，無(wú)法以完全市場(chǎng)化主體的意識表現出市場(chǎng)化主體所應有的活力，各環(huán)節主體之間的合作關(guān)系很多仍然靠主管部門(mén)的政策文件來(lái)確定，對于有線(xiàn)數字電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)化盈利模式，也有待進(jìn)一步摸索。
有線(xiàn)數字電視全面代替模擬電視的整體轉換規劃，使數字電視具有必須保證絕大多數用戶(hù)利益的公益特征，同時(shí)又必須采取市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)手段實(shí)現盈利，其發(fā)展必然面臨經(jīng)濟和政治的雙重壓力。
拿付費電視業(yè)務(wù)來(lái)看，該業(yè)務(wù)本該是最能夠采用市場(chǎng)運作的領(lǐng)域，然而，當市場(chǎng)與行政兩只手同時(shí)作用于處于市場(chǎng)培育期的付費電視時(shí)，或許一個(gè)本該是市場(chǎng)發(fā)展和需求下的產(chǎn)物，卻難免成為一個(gè)過(guò)分依賴(lài)政策扶持的“畸形兒”。
2．軍閥割據 ，條塊分割
中國有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )以行政區域為界線(xiàn)，呈條塊分割之勢。目前僅有廣西、陜西、內蒙古等少數幾個(gè)省進(jìn)行了整合。目前，全國有幾百家有線(xiàn)電視運營(yíng)商、幾十多種CA分割市場(chǎng)，造成機頂盒必須要為某一城市定制。
此外，有線(xiàn)數字電視技術(shù)、設備廠(chǎng)商為迎合運營(yíng)主體的非市場(chǎng)化特性，對統一技術(shù)模式的投入缺乏信心，直接表現為全國技術(shù)模式的條塊分割，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)主體無(wú)法借助已經(jīng)成熟的市場(chǎng)化商業(yè)體系優(yōu)勢得到大規模發(fā)展。
3．難以復制推廣的“成功經(jīng)驗”
近年來(lái)，在具體如何推進(jìn)有線(xiàn)電視數字化整體平移的推廣策略方面，國家廣電總局一直在推行“青島模式”和“佛山經(jīng)驗”。但分析兩者推廣策略不難發(fā)現，兩地的整體平移都是靠政府的實(shí)際投入或政策大力扶持進(jìn)行的，各地似乎并不那么容易借鑒。這也是造成有線(xiàn)數字電視地區發(fā)展不平衡的重要原因之一。
“藍色妖姬” 拔刺后方能勁顯妖嬈本色，而如何拔是關(guān)鍵
從“計劃經(jīng)濟”向“市場(chǎng)經(jīng)濟”逐漸轉變
改變目前單一的由運營(yíng)商贈送普通機頂盒的推進(jìn)模式，特別是單向網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行雙向改造的過(guò)程中，單一贈送模式要向由運營(yíng)商推動(dòng)，用戶(hù)買(mǎi)單的市場(chǎng)化消化策略轉化。同時(shí)，運營(yíng)商要打破目前的條塊分割。由于各運營(yíng)主體自身體制以及各主體之間的關(guān)系并未真正市場(chǎng)化，包括付費頻道商、頻道集成商、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商以及設備制造商和技術(shù)提供商的利益分配目前并不能達到合理的動(dòng)態(tài)平衡。
文章說(shuō)明：
1．數字電視（DTV）：廣義指音頻、視頻和數據信號從信源編碼、調制到接收和處理均采用數字技術(shù)的電視系統，區別于采用模擬信號的普通電視。狹義指數字電視機。本文 所指為廣義概念。
2．有線(xiàn)數字電視（DTV—C）：數字信號以有線(xiàn)進(jìn)行傳輸電視系統,有別于地面數字電視和衛星數字電視。
3．地面數字電視（DTV—T）：地面數字電視是指“用地面廣播傳播方式傳輸數字電視信號的地一種電視系統。信號是通過(guò)電視塔向空中廣播，再由用戶(hù)以天線(xiàn)的方式接收下來(lái)。
4．衛星數字電視（DTV—S）：衛星電視傳輸是在衛星通信的基礎上發(fā)展起來(lái)的，它是在地球赤道上空35800KM處靜止衛星上，裝載轉發(fā)器和天線(xiàn)系統向地面轉發(fā)廣播電視信號，直接進(jìn)行大面積廣播電視覆蓋的一項技術(shù)。
5．IPTV ：即交互式網(wǎng)絡(luò )電視，是一種利用寬帶有線(xiàn)電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶(hù)提供包括數字電視在內的多種交互式服務(wù)的技術(shù)。
6．數字機頂盒：機頂盒可以形象地理解為電視機頂上的盒子，因為人們通常都把它放置在電視機頂上。 數字電視機頂盒中內置了數字信號的處理模塊，其主要功能是將接收下來(lái)的數字電視信號轉換為模擬電視信號，使用戶(hù)不用更換模擬電視機就可以收看到數字電視節目。
7．CA 系統：即條件接收系統，負責完成用戶(hù)授權控制與管理信息的獲取、生成、加密、發(fā)送和節目調度控制等工作，保證只有已被授權的用戶(hù)才能看到節目。
注：本文主要以有線(xiàn)數字電視為主，報告中數據如無(wú)特殊說(shuō)明，均來(lái)自二手數據整理與奧維評估。
