機遇與挑戰：

• 中國整體手機市場(chǎng)繼續保持穩定增長(cháng)態(tài)勢
• 3G手機的銷(xiāo)量獲得了大幅提升

市場(chǎng)數據：

• 2011年上半年銷(xiāo)售量已達到1.1億臺
• 2011年上半年3G的銷(xiāo)量達到4358萬(wàn)臺
• 2011年上半年三大運營(yíng)商的銷(xiāo)量全國總銷(xiāo)量的占比已經(jīng)超過(guò)35%

2010年的中國手機市場(chǎng)在3G和智能手機的帶動(dòng)下出現了超預期的增長(cháng)，進(jìn)入2011年在運營(yíng)商及各大手機廠(chǎng)商緊鑼密鼓的推動(dòng)下，中國3G發(fā)展加速前行。2011年上半年，受運營(yíng)商集采及新智能產(chǎn)品快速發(fā)展的影響，中國整體手機市場(chǎng)繼續保持穩定增長(cháng)態(tài)勢，與此同時(shí)3G手機的銷(xiāo)量獲得了大幅提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和終端智能化已經(jīng)成為推動(dòng)3G終端快速發(fā)展的催化劑。

市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
整體較快增長(cháng)

2011年上半年手機市場(chǎng)繼續保持較快增長(cháng)。據GfK（捷孚凱中國）全國零售監測數據顯示，2011年上半年銷(xiāo)售量已達到1.1億臺，同比增長(cháng)19%，銷(xiāo)售額達到1186億元，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)30%。

圖 一

圖 二

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2011年上半年之所以延續2010年趨勢繼續較快增長(cháng)，主要有如下幾個(gè)原因：

1. 3G市場(chǎng)快速增長(cháng)繼續推動(dòng)手機市場(chǎng)發(fā)展3G上市之初，源于終端產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)的匱乏，運營(yíng)商3G網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展不完善，使得市場(chǎng)定位偏高進(jìn)而影響了3G的發(fā)展。進(jìn)入2010年，3G產(chǎn)品的市場(chǎng)規模在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機的推動(dòng)下出現了快速增長(cháng)，產(chǎn)品的定位也由高端逐步向中低端進(jìn)行覆蓋。從GfK（捷孚凱中國）全國零售監測數據來(lái)看，2011年上半年3G的銷(xiāo)量達到4358萬(wàn)臺，比2010年下半年的2716萬(wàn)臺，增長(cháng)率超過(guò)60%。從3G的市場(chǎng)占有率來(lái)看，2011年上半年的銷(xiāo)量占有率為40%，銷(xiāo)售額占有率達到38%，由此看來(lái)，3G對整個(gè)手機市場(chǎng)發(fā)展起到了舉足輕重的作用。

2. 智能手機對市場(chǎng)的牽引作用智能手機受益于手機操作系統和應用業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，2009年突破發(fā)展瓶頸之后，2010年同比增長(cháng)高達200%，進(jìn)入2011年更是出現了持續的增長(cháng)態(tài)勢。從GfK（捷孚凱中國）全國零售監測數據來(lái)看，2011年上半年智能手機的銷(xiāo)量達到2610萬(wàn)臺，相比2010年下半年2101萬(wàn)臺的銷(xiāo)量，增長(cháng)率達到24%?？梢?jiàn)，智能手機對手機市場(chǎng)的牽引力不可小覷。

智能手機作為3G的加速器，起到巨大的推動(dòng)作用，與此同時(shí)，3G推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而新的移動(dòng)互聯(lián)應用需要有更好的終端來(lái)適配，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應用又推動(dòng)了承載這些業(yè)務(wù)的移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的進(jìn)步，3G和智能手機實(shí)現了完美結合。

3. 運營(yíng)商對市場(chǎng)的積極推動(dòng)
三大運營(yíng)商對手機終端銷(xiāo)售起到了巨大的推動(dòng)作用，在2010年激烈競爭的狀態(tài)下，2011年上半年各運營(yíng)商為了爭取更多的客戶(hù)，競爭更加白熱化。從GfK（捷孚凱中國）全國零售監測數據來(lái)看，2011年上半年三大運營(yíng)商的銷(xiāo)量全國總銷(xiāo)量的占比已經(jīng)超過(guò)35%，而2010年下半年運營(yíng)商的銷(xiāo)量為2973萬(wàn)臺，銷(xiāo)量份額為31%，環(huán)比來(lái)看，運營(yíng)商在零售終端的份額持續上升。而且運營(yíng)商在整個(gè)零售終端市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)三分之一，將對整個(gè)手機的市場(chǎng)起到積極的推動(dòng)作用。

市場(chǎng)特點(diǎn)
均價(jià)延續2010年走勢繼續上漲 網(wǎng)絡(luò )替換加速

根據GfK監測數據顯示， 2005年到2009年的5年中，手機市場(chǎng)均價(jià)一直保持呈現下降勢頭，以年均7%的跌幅從2005年的1494元持續下降到2009年的952元，對整個(gè)行業(yè)利潤空間產(chǎn)生了較大的負面影響。由于3G和智能手機的共同推動(dòng)，2010年整體市場(chǎng)均價(jià)首次出現上漲，達到996元。進(jìn)入2011年上半年整體手機市場(chǎng)的均價(jià)延續了2010年的市場(chǎng)價(jià)格走勢繼續上漲，整體單價(jià)為1081元，同比上漲9.8%，環(huán)比上漲3.2%；3G產(chǎn)品的平均單價(jià)為1689元，2G產(chǎn)品的平均單價(jià)下降到763元。3G產(chǎn)品為手機市場(chǎng)未來(lái)利潤空間的提升起到了關(guān)鍵作用。

2010年底，在運營(yíng)商“千元智能機”策略的推動(dòng)下，3G產(chǎn)品已從高端向中低端蔓延，3G產(chǎn)品均價(jià)已越來(lái)越“親民”，2011年上半年運營(yíng)商相繼加快向中低端市場(chǎng)邁進(jìn)。根據GfK（捷孚凱中國）監測數據顯示，在1500-3500元區間段中，3G市場(chǎng)銷(xiāo)量已趕超2G市場(chǎng)，3G的占比已經(jīng)達到66%，在大于3500元區間段中，3G高端市場(chǎng)覆蓋已經(jīng)基本完成，占據整體市場(chǎng)99%以上市場(chǎng)份額，而在小于1500元區間段中，3G的份額提升明顯，環(huán)比來(lái)看呈現出持續走高的態(tài)勢。由此可見(jiàn)，降低3G使用門(mén)檻，將會(huì )快速推動(dòng)消費者從2G走向3G。

安卓操作系統份額提升迅速

智能手機的操作系統中，安卓系統在2011年上半年的市場(chǎng)份額出現了迅速提升。根據GfK（捷孚凱中國）監測數據顯示，智能手機的操作系統中，塞班，安卓和蘋(píng)果操作系統占據銷(xiāo)量份額的前三位，其中塞班和安卓系統占據80%以上的市場(chǎng)份額，并且安卓的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2010年下半年的11%提升到2011年上半年的30%，出現了接近20個(gè)百分點(diǎn)的增幅，占到整個(gè)智能手機操作系統的三成；而塞班系統市場(chǎng)份額由2010年下半年72%下滑到2011年上半年的53%?？梢?jiàn)，安卓系統已經(jīng)在智能手機的操作系統中出現了大幅的提升，可預見(jiàn)安卓系統將是整個(gè)2011年智能手機操作系統的大趨勢，有趕超塞班系統之勢。安卓系統之所以如此快速增長(cháng)主要受益于兩點(diǎn)：一是開(kāi)放的操作系統，吸引了眾多品牌與其合作；二是各品牌推出眾多安卓操作系統的產(chǎn)品線(xiàn)，大大提升了安卓系統的銷(xiāo)售份額。在此狀況下，塞班系統受到較大沖擊，份額正快速下降。

此外，Iphone作為后起之秀已經(jīng)引起了足夠的關(guān)注，從銷(xiāo)量份額來(lái)看，2011年上半年僅為7%，而從銷(xiāo)售額份額來(lái)看已經(jīng)超過(guò)17%，緊跟塞班的40%和安卓的29%，隨著(zhù)新品的不斷推出以及價(jià)格的較高定位，預計銷(xiāo)售額份額會(huì )繼續提升。未來(lái)的操作系統競爭才剛剛拉開(kāi)戰幕，例如，諾基亞與微軟的合作將引起消費者更多期待。
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未來(lái)展望
2011年全年手機市場(chǎng)銷(xiāo)量繼續上升

2011年上半年中國的手機市場(chǎng)在3G加速發(fā)展，智能手機大力推廣以及運營(yíng)商的推動(dòng)共同作用下延續了2010年的增長(cháng)勢頭，但是2011年下半年的手機市場(chǎng)規模與上半年相比將略有下降，銷(xiāo)量將達到1.02億臺，銷(xiāo)售額將達到1166億元。據GfK預測，2011年全年手機銷(xiāo)售額將達到2352億元，手機銷(xiāo)量將達到2.1億臺，同比上升12%。

圖三

3G整體市場(chǎng)份額尤其是中低端將快速提升，國產(chǎn)品牌迎來(lái)發(fā)展契機

2011年下半年中國手機3G市場(chǎng)將繼續保持平穩增長(cháng)，3G份額也將繼續提升，尤其是中低端3G市場(chǎng)份額將快速提升. 據GfK（捷孚凱中國）預測，2011年下半年3G手機市場(chǎng)規模將達到5642萬(wàn)臺，環(huán)比增長(cháng)30%。

與此同時(shí),2011年3G的發(fā)展將更加細分化， 3G低端化的發(fā)展趨勢給眾多的國產(chǎn)品牌帶來(lái)了發(fā)展空間,尤其在TD和EVDO的制式上,國產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢非常明顯.根據GfK（捷孚凱中國）監測數據顯示，2011年上半年，銷(xiāo)量前五名的品牌中國產(chǎn)品牌已經(jīng)有三個(gè)，尤其在EVDO和TD制式上的優(yōu)勢非常明顯。國產(chǎn)品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量在TD和EVDO制式上已經(jīng)趕超國外品牌，從TD制式上看，銷(xiāo)量份額排名前兩位的都是中國品牌；EVDO制式上來(lái)看，銷(xiāo)量份額排位的都二到四位也都是中國品牌?？梢?jiàn)國產(chǎn)品牌已經(jīng)迎來(lái)發(fā)展機遇。預計，國產(chǎn)品牌在未來(lái)3G市場(chǎng)份額優(yōu)勢將繼續擴大，與國外品牌一較高低。

智能手機和3G為手機用戶(hù)帶來(lái)更多互聯(lián)體驗

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，3G智能手機為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)帶來(lái)更大的便利。一是，手機互動(dòng)將要全面超越電腦。隨著(zhù)3G的普及、手機智能化的提升，手機隨身性和便攜性的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸的顯現。與此同時(shí)，手機給用戶(hù)帶來(lái)的互動(dòng)性體驗也是電腦所不能比擬的。隨著(zhù)3G網(wǎng)絡(luò )和智能機的應用，更多的應用功能進(jìn)入手機，同時(shí)社交、客戶(hù)端軟件、手機游戲等新應用的出現也大大提升了手機終端的可玩性，極大豐富了用戶(hù)的手機娛樂(lè )體驗；二是，手機的網(wǎng)絡(luò )游戲將會(huì )迎來(lái)空前發(fā)展空間。雖然手機游戲目前仍難以與傳統網(wǎng)絡(luò )游戲來(lái)抗衡，但是由于手機的便攜性以及智能配置的提升，例如大尺寸的手機屏幕，功能應用的提升以及智能平臺的建立，許多大的網(wǎng)游服務(wù)商已經(jīng)著(zhù)眼于手機網(wǎng)游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。三是，手機即時(shí)通訊多樣化，手機的即時(shí)通訊已經(jīng)不僅限于手機QQ，隨著(zhù)智能化的提高，手機微博以及LBS等越來(lái)越進(jìn)入用戶(hù)的日常應用，正為手機用戶(hù)帶來(lái)前所未有的互聯(lián)體驗。

策略建議

對生產(chǎn)商而言，3G網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的推廣為國產(chǎn)品牌的發(fā)展帶來(lái)契機。從3G市場(chǎng)份額上看，國產(chǎn)品牌在2011年上半年已經(jīng)取得一些成績(jì)，尤其是EVDO和TD制式上，國產(chǎn)品牌的份額已經(jīng)超過(guò)了國外品牌，而且價(jià)格上也顯現出明顯的優(yōu)勢；但是從另外一個(gè)角度來(lái)看，國產(chǎn)品牌在高端產(chǎn)品方面還無(wú)法與國外品牌競爭。所以國產(chǎn)品牌不應該通過(guò)低價(jià)格來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)，而應通過(guò)加大產(chǎn)品研發(fā)，提高技術(shù)，擴大品牌影響力來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，相信國產(chǎn)品牌會(huì )贏(yíng)得屬于自己光明前景。

對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，三大運營(yíng)商在3G布局上已經(jīng)完成，并且依托各自的戰略贏(yíng)得了勝利。然而，運營(yíng)商競爭的核心目的還是為了贏(yíng)得廣大手機用戶(hù)的青睞，雖然各運營(yíng)商依托的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)成熟度不同，但是共同策略卻應該是與更多有影響力的品牌合作，提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品服務(wù)，這樣才能最終贏(yíng)得最終勝利。

對零售企業(yè)來(lái)言，由于傳統的零售模式正面臨著(zhù)越來(lái)越多的挑戰，而且利潤空間也在逐步萎縮，如何在這種現狀下提高銷(xiāo)售額是零售商所面臨的問(wèn)題。當前越來(lái)越多的消費者因為網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)的低價(jià)格，而紛紛選擇網(wǎng)購的途徑購買(mǎi)手機，如何讓消費者繼續選擇傳統零售模式，零售商需要在質(zhì)量保證，客戶(hù)服務(wù)，減少流通成本而降低價(jià)格以及提供更多的用戶(hù)體驗服務(wù)，以便讓消費者得到不同于網(wǎng)購的特殊體驗。