機遇與挑戰：

• 有線(xiàn)數字電視經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，積累了大量的成功經(jīng)驗
• 中國的機頂盒制造產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了很大的規模
• 有線(xiàn)數字電視的持續發(fā)展將給機頂盒的銷(xiāo)售帶來(lái)廣闊的空間
• 競爭愈加激烈，且競爭模式已經(jīng)從單純的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)競爭了轉向合作模式的創(chuàng )新競爭
• 不利影響：地面數字電視內容、終端的價(jià)格和數字電視機頂盒替代性產(chǎn)品
• 衛星機頂盒的銷(xiāo)量在短期內也不會(huì )有大的增長(cháng)

市場(chǎng)數據：

• 前三季度中國市場(chǎng)共銷(xiāo)售機頂盒1666.7萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了83.4%
• 2008年前三季度中國市場(chǎng)共完成機頂盒銷(xiāo)售收入58.7億元，同比增長(cháng)了53.1%
• 上半年，中國電信加大對IPTV的發(fā)展力度，發(fā)出了機頂盒采購大單，規模達57.4萬(wàn)臺
• 賽迪顧問(wèn)預計2008全年，中國機頂盒銷(xiāo)量突破2000萬(wàn)臺大關(guān)，達到2219.9萬(wàn)臺

進(jìn)入2008年，中國數字電視產(chǎn)業(yè)特別是有線(xiàn)數字電視產(chǎn)業(yè)保持了快速發(fā)展的勢頭，數字電視機頂盒市場(chǎng)與數字電視整體轉換同步發(fā)展，市場(chǎng)規模不斷增長(cháng)。2008年前三季度中國機頂盒市場(chǎng)銷(xiāo)量迎來(lái)井噴，賽迪顧問(wèn)的調研數據顯示，前三季度中國市場(chǎng)共銷(xiāo)售機頂盒1666.7萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了83.4%。

機頂盒銷(xiāo)量的猛增，主要由以下幾個(gè)因素推動(dòng)：有線(xiàn)數字電視經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，積累了大量的成功經(jīng)驗，廣電總局在推廣上有多個(gè)區域和城市可作為參考的典型，因此各地的數字電視整體平移進(jìn)程越來(lái)越快；中國的機頂盒制造產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了很大的規模，中國從事機頂盒生產(chǎn)的企業(yè)達到了200多家，九洲、長(cháng)虹和同洲等企業(yè)的產(chǎn)能早已達到數百萬(wàn)臺。如此眾多的企業(yè)，使得中國機頂盒市場(chǎng)的競爭十分激烈，價(jià)格下降速度很快，有線(xiàn)數字電視運營(yíng)商的機頂盒采購壓力也相對減輕很多；更多的數字電視行業(yè)內的企業(yè)參與到了數字電視的轉換工作，進(jìn)行了很多聯(lián)合運營(yíng)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新，從而加快了模擬轉數字的進(jìn)程，刺激了機頂盒銷(xiāo)量的增加。

2008年，各地區有線(xiàn)數字電視運營(yíng)商加大了奧運前的平移力度，以確保更多的用戶(hù)能夠通過(guò)數字電視的方式收看節目，特別是3月份CCBN展會(huì )在北京成功召開(kāi)，給機頂盒企業(yè)帶來(lái)了大量的訂單。2008年前三季度中國市場(chǎng)共完成機頂盒銷(xiāo)售收入58.7億元，同比增長(cháng)了53.1%，高清、雙向等高端機頂盒的銷(xiāo)量增加，減緩了機頂盒價(jià)格的降低幅度，使得中國市場(chǎng)機頂盒銷(xiāo)售額得以與銷(xiāo)量同時(shí)高速增長(cháng)。

圖1 2004－2008年中國數字電視機頂盒市場(chǎng)銷(xiāo)售量及預測

圖2 2004－2008年中國數字電視機頂盒市場(chǎng)銷(xiāo)售額及預測

2008年，機頂盒廠(chǎng)商之間的競爭愈加激烈，且競爭模式已經(jīng)從單純的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)競爭了轉向合作模式的創(chuàng )新競爭。數字機頂盒廠(chǎng)商跨越了單純的生產(chǎn)制造范疇，向更深層次的商務(wù)合作領(lǐng)域邁進(jìn)，機頂盒廠(chǎng)商與運營(yíng)商的合作模式已經(jīng)從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系向共同承擔風(fēng)險共同享受利潤的合作模式轉變。

在品牌市場(chǎng)方面，九洲在2008年全面發(fā)力，國內國際市場(chǎng)雙豐收；長(cháng)虹繼續有穩定的表現，以12.5%的份額位居品牌排名第二位；天柏和同洲銷(xiāo)量也持續增加，分別位于市場(chǎng)第三和第四位，銷(xiāo)售量市場(chǎng)占有率為11.3%和9.7%。值得一提的是，隨著(zhù)市場(chǎng)銷(xiāo)量的暴漲，除TOP10之外,其它品牌也有了較好的表現，市場(chǎng)份額有了較大的提高。相比2007年，前十名企業(yè)的市場(chǎng)集中度出現了下滑，究其原因，主要是因為市場(chǎng)增長(cháng)很快，主流企業(yè)的生產(chǎn)規模和影響力難以滿(mǎn)足全部新增市場(chǎng)的需求，不少地方性的小企業(yè)搶占市場(chǎng)所致。

圖3 2008年前三季度中國數字電視機頂盒市場(chǎng)品牌銷(xiāo)售量結構

在產(chǎn)品類(lèi)型結構方面，2008年，北京、上海、深圳、天津地面數字電視已經(jīng)開(kāi)通，秦皇島、青島、沈陽(yáng)和廣州的地面數字電視也完成了試驗播出。但面向普通居民銷(xiāo)售的地面機頂盒還沒(méi)有在市場(chǎng)出現，以東芝為首的多個(gè)品牌推出地面數字電視一體機，已經(jīng)在北京、青島等奧運城市銷(xiāo)售，一體機把機頂盒的功能集成在電視機中，未來(lái)一體機的熱銷(xiāo)也必然會(huì )影響機頂盒的銷(xiāo)量；在衛星數字電視方面，6月9日，中星9號直播星發(fā)射成功，但衛星直播政策和地面運營(yíng)商還沒(méi)有確定，衛星機頂盒銷(xiāo)量還沒(méi)有大的起色；上半年，中國電信加大對IPTV的發(fā)展力度，發(fā)出了機頂盒采購大單，規模達57.4萬(wàn)臺。

表1 2004－2008年前三季度中國數字電視機頂盒銷(xiāo)量產(chǎn)品類(lèi)型結構變化

注：衛星用戶(hù)不包含非法用戶(hù)

在區域銷(xiāo)售結構上，中國機頂盒的銷(xiāo)售區域主要集中在華北、華東和華南，這跟區域經(jīng)濟的發(fā)展、人口數量的基數以及廣電總局的規劃具有一定的相關(guān)性。2008年前三季度，廣東、江蘇、廣西、浙江等省份有線(xiàn)數字電視用戶(hù)猛增，華南和華東成為機頂盒銷(xiāo)售最多的區域。

圖4 2008年前三季度中國數字電視機頂盒區域市場(chǎng)銷(xiāo)量結構

賽迪顧問(wèn)預計，整個(gè)2008年，有線(xiàn)數字電視的持續發(fā)展將給機頂盒的銷(xiāo)售帶來(lái)廣闊的空間。

從地面數字電視來(lái)看，在2008年，廣電總局計劃完成直轄市、省會(huì )城市、計劃單列市等37個(gè)城市(156個(gè)發(fā)射站點(diǎn))的地面數字電視覆蓋網(wǎng)建設，開(kāi)展標清模數同播和高清數字電視業(yè)務(wù)，這將帶來(lái)數千萬(wàn)地面數字電視潛在用戶(hù)。然而潛在用戶(hù)真正成為機頂盒的購買(mǎi)用戶(hù)還面臨種種的難題。首先，內容方面，在目前已經(jīng)開(kāi)通地面數字電視的城市中，傳輸的電視節目一般包括1套高清和6套標清節目，現在的地面數字電視在內容上很難有競爭力；其次，在終端的價(jià)格方面，東芝等整機企業(yè)的一體機價(jià)格不菲，難以進(jìn)入尋常百姓家，而機頂盒價(jià)格受芯片的影響，短期內難以下降；最后，電視棒等替代性產(chǎn)品也會(huì )分流部分地面數字電視用戶(hù)，目前，已有多個(gè)企業(yè)推出了多款電視棒，產(chǎn)品價(jià)格最低在200多元，這對機頂盒的銷(xiāo)售也是一個(gè)很大的影響。

從衛星數字電視的發(fā)展來(lái)看，短期內其政策和地面段運營(yíng)商將很難有定論，因此其用戶(hù)還將繼續集中在“村村通”等政策性工程，而這些工程的一個(gè)特點(diǎn)就是單點(diǎn)數量很少，賽迪顧問(wèn)預測，衛星機頂盒的銷(xiāo)量在短期內也不會(huì )有大的增長(cháng)。

從IPTV的發(fā)展來(lái)看，電信行業(yè)的重組，可能會(huì )在短期內影響IPTV的推進(jìn)，但從上半年來(lái)看，中國電信和中國網(wǎng)通對IPTV發(fā)展投入很大。相信這些既有的政策和行動(dòng)會(huì )持續下去，IPTV發(fā)展會(huì )進(jìn)入一個(gè)加速期。

綜上所述，賽迪顧問(wèn)預計2008全年，中國機頂盒銷(xiāo)量突破2000萬(wàn)臺大關(guān)，達到2219.9萬(wàn)臺，高速增長(cháng)的勢頭將得到延續。