機遇與挑戰：

• 普通DVD播放機銷(xiāo)售仍持續下降
• DVD高清市場(chǎng)將日漸明晰，整個(gè)DVD市場(chǎng)的品牌競爭格局將出現重整
• DVD播放機出口將向高端產(chǎn)品轉移，但仍以OEM為主
• 消費能力日漸形成的農村市場(chǎng)，前景廣闊，將成為DVD企業(yè)轉戰的目標

市場(chǎng)數據：

• 預計2008年銷(xiāo)售量將同比下降18.5%，銷(xiāo)售收入同比下降20.8%
• 2004-2008年中國DVD播放機市場(chǎng)銷(xiāo)售量復合增長(cháng)率為1.17%，銷(xiāo)售額復合增長(cháng)率為-5.1%
• 2008年1-10月出口同比下降6%，出口額同比增長(cháng)1.1%
  

中國DVD播放機市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年的風(fēng)雨歷程，已經(jīng)進(jìn)入成熟期。2003年到2006年中國DVD播放機的銷(xiāo)量雖保持增長(cháng)，但是增長(cháng)幅度越來(lái)越小。中國DVD播放機銷(xiāo)量在2007年首次出現下滑，2008年其銷(xiāo)量仍延續此趨勢。2008年對于中國DVD播放機市場(chǎng)可謂是危機四伏，人民幣升值、金融危機的波及、知識產(chǎn)權使用費及專(zhuān)利費的困擾，中國DVD產(chǎn)品出口正在經(jīng)歷前所未有的考驗；勞動(dòng)力成本急升，原材料成本高漲，使DVD播放機的價(jià)格再次受到挑戰；氣候和自然災害因素給DVD播放機運輸和銷(xiāo)路造成了阻礙。

面對種種困境，DVD播放機廠(chǎng)家舉步維艱，紛紛加快突圍的步伐，產(chǎn)品的跨界和渠道的擴容成為DVD播放機企業(yè)破繭出新的舉措。隨著(zhù)中國廣播電視數字化的全面推進(jìn)和奧運會(huì )高清電視的轉播，極大地拉動(dòng)了中國高清晰度數字顯示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國迎來(lái)了全高清的盛會(huì )，也帶動(dòng)了中國對高清DVD播放機的需求增勢。

2008年初，隨著(zhù)東芝HD DVD與BD DVD在下一代高清DVD格式角逐中的失利后，一場(chǎng)高清DVD格式的持久戰拉開(kāi)帷幕，誰(shuí)將奪取市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權，將是2009中國年DVD播放機市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。即將到來(lái)臨的2009對于中國的DVD市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是充滿(mǎn)機遇和挑戰的一年，中國DVD市場(chǎng)能否持續發(fā)展，如何演變，很大程度上取決于民族DVD企業(yè)的態(tài)度。

2008對于中國DVD播放機市場(chǎng)注定是不平凡的一年……

1.市場(chǎng)開(kāi)始走向萎縮，銷(xiāo)量再次下降
根據賽迪顧問(wèn)統計數據顯示，2008年1-10月中國DVD播放機市場(chǎng)共銷(xiāo)售DVD播放機1109.2萬(wàn)臺，實(shí)現銷(xiāo)售收入55.3億元。下半年，DVD市場(chǎng)略有回暖，預計2008年銷(xiāo)售額將達1519.2萬(wàn)臺，同比下降18.5%，而銷(xiāo)售收入達76.6億元，同比下降20.8%。2004-2008年中國DVD播放機市場(chǎng)銷(xiāo)售量復合增長(cháng)率為1.17%，銷(xiāo)售額復合增長(cháng)率為-5.1%。

2008中國DVD播放機市場(chǎng)銷(xiāo)售量中仍以普通標清DVD為主，標清DVD市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，市場(chǎng)飽和度進(jìn)一步提高，功能大同小異，沒(méi)有革命性的突破，有效的需求減少，導致標清尤其是臺式DVD的銷(xiāo)量大幅下降，行業(yè)利潤萎縮。市場(chǎng)表現說(shuō)明中國DVD播放機產(chǎn)業(yè)周期已發(fā)展到成熟末期，正在朝衰退期邁進(jìn)，新的替代品正在孕育成長(cháng)。2008年全高清的盛會(huì )加快了中國DVD產(chǎn)業(yè)由“標清”向“高清”的過(guò)渡，但高清DVD播放機價(jià)格昂貴和片源上稀少成為其快速發(fā)展中的絆腳石。因此，“高清”DVD的增長(cháng)幅度遠遠不能彌補“標清”DVD播放機下降速度。

表1 2003－2008（E）年中國DVD播放機市場(chǎng)規模


圖1 2003－2008（E）年中國DVD播放機銷(xiāo)售量規模與增長(cháng)


圖2 2003－2008（E）中國DVD播放機銷(xiāo)售額規模與增長(cháng)


2.品牌過(guò)度競爭，導致價(jià)格走低
由于DVD播放機生產(chǎn)準入門(mén)檻不高，已有眾多中小型企業(yè)涌入，競爭激烈，同時(shí)經(jīng)濟的不樂(lè )觀(guān)，使消費者的消費行為變得更為謹慎，DVD播放機銷(xiāo)售的大幅下滑，商家不得不用以?xún)r(jià)格戰來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，但過(guò)度競爭使國內DVD生產(chǎn)企業(yè)的利潤縮減，很多底子薄的企業(yè)很難抗衡持續的價(jià)格戰，不得不面對生存的困境。同時(shí)DVD播放機產(chǎn)品的不斷成熟使價(jià)格更為透明化，暴利時(shí)代已一去不返。

2008年，中國DVD播放機市場(chǎng)中的主導產(chǎn)品仍然是500元以下的較低端產(chǎn)品，中低端市場(chǎng)份額繼續保持其主力地位，臺式DVD機市場(chǎng)穩步衰退，價(jià)格下降空間有限，沒(méi)有較大波動(dòng)，而移動(dòng)DVD播放機、刻錄DVD播放機等高端產(chǎn)品的價(jià)格下降較快。

圖3 2003－2008（E）年中國DVD播放機平均價(jià)格


3.量降價(jià)漲，低成本的出口優(yōu)勢逐步減弱
近年以來(lái)，全球DVD播放機市場(chǎng)呈現相對飽和、增長(cháng)放緩。席卷全球的金融風(fēng)暴，高額的核心技術(shù)專(zhuān)利費，人民幣的升值，原材料價(jià)格持續上漲和勞動(dòng)力價(jià)格的上升等因素使國產(chǎn)DVD低成本的出口優(yōu)勢逐步減弱，因此，2008年1-10月DVD播放機出口市場(chǎng)呈現“量降價(jià)漲”的趨勢，2008年1-10月出口為10988.59萬(wàn)臺，同比下降6%，出口額為510034萬(wàn)美元，同比增長(cháng)1.1%。出口仍以OEM加工為主。

圖3 2008年1-10月中國DVD播放機出口


4.品牌集中，民族企業(yè)仍為中堅力量
2008年1-10月的DVD市場(chǎng)，前五的排列順序為步步高、萬(wàn)利達、奇聲、飛利浦和金正，銷(xiāo)量占整體市場(chǎng)的40%左右，民族品牌力拔頭籌，統領(lǐng)市場(chǎng)。面對日漸萎縮的DVD播放機市場(chǎng)，很多民族DVD生產(chǎn)廠(chǎng)家采取多元化策略用以減小市場(chǎng)風(fēng)險，紛紛投資于利潤相對高的小家電和手機領(lǐng)域。與此同時(shí)，作為中國DVD播放機市場(chǎng)的中堅力量，民族企業(yè)任重而道遠，為了扭轉DVD播放機市場(chǎng)的蕭條局面，他們加大了對高清產(chǎn)品的研發(fā)，加快了高清影碟機市場(chǎng)普及推廣工作，但技術(shù)瓶頸仍是中國DVD產(chǎn)業(yè)亟待突破和解決的關(guān)鍵。在此關(guān)鍵時(shí)刻，中國DVD產(chǎn)業(yè)亟需建立自主的核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，只有突破了核心件的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng )造自己的技術(shù)標準，才能擺脫受制于人的地位，成為全球DVD產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng )業(yè)者”。
 
5.“家電下鄉”，渠道擴容
“向上提升，向下延伸”的家電渠道策略是今年家電市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，許多家電廠(chǎng)商在原有渠道基礎上加大渠道建設的力度，不斷提升終端品牌形象。同時(shí)，借助“家電下鄉”的利好政策向下延伸渠道。“家電下鄉”大大激活農民購買(mǎi)能力，擴大農村對家電產(chǎn)品的需求，成為家電新的增長(cháng)點(diǎn)。DVD播放機市場(chǎng)衰退主要表現在一、二級城市，農村市場(chǎng)仍有大量需求空間。“家電下鄉”政策成效顯著(zhù)，使許多DVD廠(chǎng)商冀望借助此政策實(shí)現渠道擴容。“家電下鄉”是一項系統而復雜的工程，如何緊緊抓住農村市場(chǎng)的內需，將是“出口轉內銷(xiāo)”DVD廠(chǎng)商的重要突破點(diǎn)。

6.高清市場(chǎng)慢啟動(dòng)，中外企業(yè)暗流涌動(dòng)
2008年，藍光技術(shù)BD格式在全球市場(chǎng)戰勝了以東芝為首HD DVD格式，但作為勝利者，藍光陣營(yíng)在中國市場(chǎng)表現不溫不火，數月未見(jiàn)大動(dòng)作。BD高昂的售價(jià)以及片源的短缺成為制約BD發(fā)展的兩大瓶頸，以索尼、松下、先鋒、飛利浦等企業(yè)為首的藍光BD陣營(yíng)似乎有些水土不服。但DVD的洋品牌始終對龐大的中國市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，為了解決片源短缺問(wèn)題，BDA中國推廣小組積極地與內容提供商和民族DVD生產(chǎn)廠(chǎng)商合作，加大對中國市場(chǎng)的投入力度，致力于藍光光盤(pán)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，加快實(shí)現藍光電影碟片本土化的生產(chǎn)。在終端市場(chǎng)推廣上，藍光陣營(yíng)的生產(chǎn)廠(chǎng)家為了培育BD市場(chǎng)，以“捆綁銷(xiāo)售”來(lái)吸引消費者購買(mǎi)，從而提高消費者的認知度。11月索尼第二款藍光碟機BDP-S350碟機的降價(jià)是BD在中國大陸市場(chǎng)推廣過(guò)程中質(zhì)的飛躍。

而民族企業(yè)的實(shí)力也不容小覷。為了改變“打工者”的地位，擺脫受制于人的境地，應對藍光BD的高清的市場(chǎng)競爭，中國生產(chǎn)企業(yè)自主研發(fā)的三種高清DVD格式（紅光EVD、NVD和藍光CBHD）在分辨率和盤(pán)片容量上都取得了突破性進(jìn)展，建立了從光學(xué)頭、芯片、整機、盤(pán)片到內容的上下貫通的產(chǎn)業(yè)鏈。中國的高清播放器市場(chǎng)正處于產(chǎn)品導入期，價(jià)格、渠道乃至相關(guān)行業(yè)部門(mén)的支持都是CBHD、EVD、NVD得天獨厚的優(yōu)勢，同時(shí)相關(guān)部門(mén)正醞釀聯(lián)合CBHD、紅光高清NVD等成立更大的中國高清聯(lián)盟，旨在推廣自主知識產(chǎn)權高清格式的發(fā)展?？梢?jiàn)中國新一輪高清DVD時(shí)代即將上演。

綜合以上分析，賽迪顧問(wèn)預測2009年中國DVD播放機市場(chǎng)將呈現以下四大趨勢：

• 普通DVD播放機銷(xiāo)售仍持續下降，預計銷(xiāo)售量同比2008年下降10%左右,價(jià)格將更低廉，平均價(jià)格將低于500元
• DVD高清市場(chǎng)將日漸明晰，整個(gè)DVD市場(chǎng)的品牌競爭格局將出現重整
• DVD播放機出口將向高端產(chǎn)品轉移，但仍以OEM為主
• 消費能力日漸形成的農村市場(chǎng)，前景廣闊，將成為DVD企業(yè)轉戰的目標